Hvordan lykkes B2G (Business-to-Government) virksomheder med MarCom i et marked, hvor salgsretorik ikke virker - eller ligefrem skader salget?

Det offentlige marked i Danmark er enormt og udgør den største enkeltsektor i dansk økonomi. Og det offentlige marked er i hastig udvikling. Digitalisering, effektivisering og politiske krav skaber et vedvarende behov for nye løsninger. Og ja – offentlige organisationer vil gerne købe. De er aktive og ofte på udkig efter stærke leverandører. 

Men der er én væsentlig forskel fra det private marked: De vil ikke sælges til. 

For mange leverandører bliver det en afgørende udfordring. For hvordan skaber man efterspørgsel i et marked, hvor klassisk salgs- og push-kommunikation ikke bare er ineffektivt – men kan være direkte kontraproduktivt? 

Svaret ligger i en markant anderledes tilgang til markedsføring og kommunikation.

Tillid gennem dokumentation

Offentlige beslutningstagere opererer i et rammestyret miljø, hvor krav om transparens, dokumentation og ansvarlighed er vigtig. Desuden påhviler det offentlige indkøbere at vælge det mest konkurrencedygtige produkt. Selvom offentlige indkøbere også er mennesker, drives indkøb i langt højere grad af dokumentation og i mindre grad af følelser og relationer. Selvom relationer og kendskab altid er en fordel. Her er det indirekte kendskab dog ofte langt bedre end det direkte. Eksempelvis lytter offentlige indkøbere i meget høj grad til hinanden. Ofte foretages ligefrem fælles indkøb.  

Offentlige indkøb er regulerede; og beslutninger træffes ofte på baggrund af:

Lad andre fortælle den gode historie

Klassisk markedsføring er på retur på de fleste markeder; og på det offentlige har det ligefrem været no go længe - den med at “vi er bedst, billigst og hurtigst” er fortid. Og så alligevel ikke. Det virker absolut ikke, hvis vi selv siger det; men er det fx en anden kommune, styrelse, en forsker eller uvildig rådgiver, der siger det - eller fremgår det af eksterne effektmålinger, er det straks en anden sag. Og så lytter den offentlige indkøber!

Forstå det offentliges udfordringer og rammebetingelser

Det handler grundlæggende om at forstå de offentlige kunders problemer og udfordringer - og ikke mindst de helt specielle rammebetingelser, som gælder for regulerede virksomheder. For en offentlig kunde er det afgørende, at leverandøren

Og er i stand til at manøvrere i en politisk ledet organisation.

Fra kampagner til relevans

Kampagner er som hovedregel ikke effektive i B2G orienteret markedsføring. Mange organisationer forsøger stadig at “ramme” det offentlige marked med kampagner, events og outbound-aktiviteter. Problemet er, at offentlige kunder ikke aktivt ønsker at blive påvirket – de søger selv. Derfor skal B2G virksomheden være klar til at få besøg på alle kanaler. Cases med andre offentlige kunder er ofte udslagsgivende; men det kan være udfordrende at få offentlige kunder til at medvirke. De ønsker som udgangspunkt ikke at deltage i nogen form for markedsføring eller anprisning af en leverandørs produkter eller services. Men de vil gerne fortælle om deres erfaringer og dele viden med andre offentlige kunder. Traditionel leadgenerering er vanskelig. Men er man synlig dér, hvor offentlige kunder mødes - gerne gennem interessante og relevante faglige oplæg, skaber man efterspørgsel. Produktmarkedsføring skal erstattes af en samtale om nye måder at løse velkendte problemer på. Her spiller effekt og værdi en afgørende rolle. 

Situationsbestemt markedsføring

Da det offentlige marked styres politisk, er det vigtigt at følge med i finansloven, byrådsreferater - og ikke mindst ny lovgivning. Man skal nemlig være til stede, når nye behov opstår - og være en faglig sparringspartner, der kan hjælpe i forhold til at forstå og udnytte en ny virkelighed eller situation. 

Det er ikke nok at være interessant, man skal først og fremmest være relevant.

Vær forberedt på lange beslutnings- og indkøbsprocesser

Endelig skal man have stor tålmodighed og arbejde vedvarende og langsigtet, hvis man vil ind på det offentlige marked. Og det endelige salg sker ved større opgaver gennem udbud. En central misforståelse i arbejdet med offentlige kunder er, hvornår købsprocessen reelt begynder. I praksis starter den:

Altså længe før et udbud formuleres. Hvis du er aktiv, når et udbud er offentliggjort, konkurrerer du næsten udelukkende på pris. Og det er ikke nok. Men hvis du har været til stede i den forudgående afklaringsfase, har du allerede påvirket:

Derfor er B2G kommunikation forretningskritisk